Comment valoriser son offre éco-conçue en 7 étapes?

J’ai assisté au 6ème colloque national de l’éco-innovation à Lyon le 25 octobre dernier. Le Pôle Eco-conception avait réuni 300 experts. Participant à la rédaction du Guide sur l’Auto-déclaration, j’ai eu l’honneur d’être invitée. Merci @Loic Morena. 

300 experts européens de l'éco-conception réunis
Colloque Eco-conception, le 25 octobre 2018 à Lyon

Quand 300 experts partagent leurs expériences, un nouveau champs des possibles s’ouvre. L’agenda de cette journée a été riche et dense et je ne pourrais tout écrire

Cependant voici les 7 étapes clé de la mise en place d’une stratégie d’éco-conception que j’ai retenu suite à ma participation à l’Atelier : comment valoriser son offre éco-conçue?.

 

 

 

C’est Cédric François, le CEO d’Equium qui a animé cette table ronde, composée des représentants de l’ONU, l’ADEME, du Pole Eco-conception, La Florentaise, Maison Verte et Décathlon. Cédric ouvre la séance par un constat :

Si on ne gère que les opportunités, on est amené à mentir un jour ou l’autre. Si l’éco-conception n’est pas ancrée dans l’ADN de l’entreprise, inutile de communiquer. Autour de cette table, nous aurons de quoi nous inspirer.

Mais commençons par le pourquoi nous faisons de l’éco-conception?

1- Commencer par le sens : Why, What, How

La France consomme MOINS en volume et MIEUX en valeur, c’est une tendance confirmée depuis plusieurs années et le marketing qui se veut responsable tient compte de cette nouvelle donnée. La stratégie RSE découle d’une vision claire du futur, l’engagement dans la démarche environnementale devient naturelle et influence toute la chaine de valeur. Bref, si vous êtes vrai, tout sera transparent, crédible et donc vendable.

People don’t buy WHAT you do, but HOW you do it, Simon Senek

2 – S’inspirer des meilleures pratiques internationales en matière de RSE

Bettina Heller, Associate Programme Officer Resources and Markets Branch du programme de l’environnement de l’ONU de la division économique, rappelle que son organisation représente, un programme international qui “agit par le haut et la dimension sectorielle”. 

Programme des Nations Unies en RSE

L’ONU porte le projet One Planet Network, une ONG dont le rôle est la mise en relation d’acteurs d’une même branche. Ceux-ci sont répartis en différents groupes de travail qui oeuvrent sur des thèmes comme l’allongement de la durée de vie des produits, les impacts sociaux, la définition des éco-labels, etc. Ensemble, les groupes élaborent des guides s’inspirant à la fois des grands principes issus de la norme ISO 26000 et des meilleures pratiques métier.

L’idée est de mettre en place une méthode de travail applicable à tous les professionnels d’une même branche. L’ONU défend l’écologie et l’environnement de manière pragmatique à travers sa plateforme disponibles en ligne. Avec le programme proposé par One Planet Network, l’ONU complète ainsi les dispositifs des acteurs de chaque pays, pour créer un référentiel international.

3 – Procurez-vous le Guide de l’Auto-déclaration

Puis Florian Ribeiro, chargé de mission au sein du Pôle Eco-conception de Saint Etienne précise qu’un travail de rédaction d’un Guide de l’Auto-déclaration est en cours. 

Intervenants Atelier N°4 – Valoriser son offre éco-conçue

Ont été sollicités l’ADEME, l’ONU, l’ARPP, l’AACC, DGCCRF, Aurélie Merle, enseignant-chercheur en marketing, Grenoble Ecole de Management (GEM), et Make My Com représentée par Amandine Rovere Marketeuse formée à la RSE (oui, oui, c’est moi!). Ce guide concentre 10 années d’expérience du Pôle Eco-conception et les retours d’expérience de professionnels.

Les entreprises qui éco-conçoivent leurs produits créent intrinsèquement leur auto-déclaration. Par méconnaissance et déficit de conseils, elles s’embourbent dans le Greenwashing.

C’est pourquoi cet ouvrage se positionnera comme un outil de marketing et de communication responsable. Il permet de cadrer l’action des chefs de produits, les services de R&D et de communication. Toutes les déclinaisons de la norme ISO 14020 (14021, 24, 25, 26), la définition d’un éco-profil, la manière d’utiliser le bilan carbone et la démystification de l’analyse du cycle de vie (ACV) sont abordés avec précision et recul. Les auteurs listent les éco-labels et distinguent ceux qui sont pertinents, de ceux plus optionnels.

La responsabilité juridique de l’entreprise est engagée dès le lancement d’un produit sur le marché. L’affichage environnemental annonce des arguments aux conséquences juridiques réelles. Cadrer la communication et son auto-déclaration en amont devient capital quand on voit ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux au moindre écart. Toute communication doit être Pertinente / Exacte / Verifiable / Non Trompeuse, autant de thèmes abordés dans l’ouvrage. Pour aller plus loin, le guide donne des outils :

  1. UN QUESTIONNAIRE INTELLIGENT : Il s’agit du recueil des questions les plus fréquemment posées autour de 6 thèmes lié à l’éco-conception. Chaque question trouve sa réponse via une fiche technique correspondant aux mots clé utilisés façon Google.
  2. UN KIT DE COMMUNICATION : Il s’agit de suivre une ligne de conduite éditoriale. Comment susciter l’intérêt, apporter le niveau de preuves suffisant sans rentrer dans le jargon technique, restituer une note de calcul claire. Des études de cas reprennent les arguments essentiels, ceux à éviter, slogans et images à proscrire et celles à valoriser.

Je prends part à ce guide, car il n’existera bientôt plus de marketing sans éco-conception. Je suis heureuse de partager mon expérience en lancement de produit et dans la relation aux parties prenantes. Pratiquer le marketing responsable c’est travailler en amont du produit mais aussi sur sa fin de vie tout en mesurant bien l’impact de sa communication. Si vous souhaitez être informé la sortie du guide : contact@makemycom.fr

4 – Manipulez Base impacts, LE logiciel d’éco-conception

ademe

Rappelons que le rôle de l’ADEME est de sensibiliser le consommateur, encourager la production durable, soutenir l’éco-conception par la mise à disposition du logiciel Base Impacts.

Le logiciel Base impacts sert à connaître l’équivalent carbone des matières premières telles que le plastique, le métal, etc. Il est utile pour travailler sur les bilans carbone et l’analyse du cycle de vie (ACV). Utiliser cet outil permet de connaitre très rapidement l’impact carbone des matières qui composent le produit.

L’ADEME joue le rôle de coordinateur entre les acteurs économiques. Elle accompagne activement le secteur de l’habillement, et co-pilote d’autres secteurs : les Déchets Electriques et électroniques (DEEE) est un sujet porté par la FNAC, la CAMIF s’investit dans l’ameublement, l’alimentaire est traité par le groupe Casino. Les retours d’expériences sont consolidés par l’ADEME qui assure l’orchestration d’une communication transversale et met à jour son logiciel Base Impacts. Les entreprises bénéficient ainsi GRATUITEMENT d’un logiciel toujours à jour et d’informations métiers récentes.

Aujourd’hui la FNAC affiche l’impact des DEEE en magasin. Déjà près de 70 chaînes d’hôtels présentent leur empreinte environnementale comme preuve de leur connaissance du sujet. L’affichage environnemental permet ainsi aux consommateurs d’acheter en connaissance de cause et aux autres acteurs du marché de suivre l’exemple.

5 – Suivez les directives de l’éco-label européen

Grâce à l’ADEME, l’éco-label européen est devenu la norme. Il représente un véritable repère que l’on retrouve partout dans les magasins.

L’éco-label européen le plus connu

C’est l’AFNOR Certification qui en assure la délivrance. La concertation des parties prenantes imposée par l’éco-label, en fait un référentiel fiable dans les produits de consommation alimentaires et non-alimentaires. L’éco-label européen est reconnu par 76% des consommateurs : la sensibilisation a été un véritable succès. Il en est de même pour « la mention AB » pour l’Agriculture Biologique, lui aussi, bien repéré dans l’alimentaire.

Ainsi les marques qui obtiennent le label constatent une nette amélioration de leur chiffre d’affaires, celles qui ne sont pas labellisées semblent stagner, perdent petit à petit des parts de marché. C’est le cas Nutella, dont le CA ralentit cette année. La “faute à son huile de palme” sévèrement décriée. Depuis quelques années Ferrero est attaqué sur le marché européen par de nouvelles marques concurrentes éthiques et bio.

En savoir l’éco-label

6 – Considérez l’éco-conception comme une innovation marketing rentable

Le terreau sans tourbe

La Florentaise, quand la RSE s’impose par la loi

Métier : Extraction du sable de la Loire et exploitation de la tourbe. Or la tourbe est identifiée comme une denrée rare non renouvelable. Contrainte : La Loi interdira l’extraction de tourbe en 2020. Enjeu : comment servir les grandes distributeurs et grandes pépiniéristes en engrais?

 

L’entreprise se voit contrainte d’évoluer et s’oriente vers la fibre naturelle. « Nous avons étudié les fibres de bois et de coco. La fibre offre des propriétés intéressantes, elle reste un peu moins cher que la tourbe et se marie bien avec les terreaux. Nous avons fait des essais sur toute la France pour vérifier que les matières premières étaient compatibles et les résultats ont été probants ».

Une contrainte légale transformée en succès commercial. La démarche RSE a été menée durant 5 ans, ce qui a contribué à faire avancer les volets : social, sociétal, économique et environnemental. Nous avons compris que les clients étaient prêts à passer à la RSE mais pas prêts à mettre plus cher. Sauf les chaînes comme Botanic, qui ont imposé des caractéristiques contraignantes dans les cahiers des charges avant la sortie de la loi. Les collectivités publiques sont maintenant très en demande.

Ce changement nous a permis d’accéder à de nouveaux marchés et d’investir de manière efficace en R&D. Récemment nous sommes passés de 4 à 10 usines pour être présents en France et assurer un sourcing local. Notre terreau est maintenant éco-labellisé.

Résultat : 1,3 million de m3 de substrat a été vendu cette année aux plus grandes enseignes comme Système U, Botanic, Truffaut, Aubadia. Nous enregistrons 33% croissance du CA. Finalement, cette loi nous aura fait gagner sur tous les plans.

7 – Créez un nouveau produit pour accéder à un nouveau marché

Affichage environnemental : Quand le secteur ménager nettoie devant sa porte

Le groupe SWANIA possède les marques Maison Verte, YOU et O’Cedar. Elles font partie des plus grandes marques de l’univers ménager, très chahuté en matière environnementale et fortement concurrentiel. La marque MAISON VERTE est la plus connue et reste destinée à ceux qui ne veulent pas encore passer au tout green.

 

 

En effet, d’un point de vue composition, les produits de la marque ne sont pas les plus écologiques du groupe, un paradoxe assumé. Notre étude sur 1000 consommateurs a démontré que :

  • 81% des personnes intéressées par l’environnement utilisent l’éco-label comme repère
  • 84% estiment que ces produits sont plus efficaces qu’avant (et non l’inverse!)
  • Le label le plus reconnu était l’éco-label européen (nous avons tenu compte des critères qu’il imposait). Swania a alors crée la marque YOU, destinée à un public averti, exigeant et qui lit les étiquettes dans le détail. YOU se veut absolue : avons sélectionné des matières à 95% végétales et créé des recharges ultra concentrées pour satisfaire leur demande.

Le label Eco-cert nous a servi de guide, et nous avons scindé notre calendrier entre le faire et le faire savoir. Nous ne pouvons pas aller dans la sur-enchère en matière de communication. C’est pourquoi nous avons choisi d’afficher toutes les matières premières dans l’étiquette, sans communiquer sur les autres supports. Notre argument de vente ? “Proposer des produits aussi neutres que possible pour l’homme et l’environnement”.

8 – Travaillez avec vos parties prenantes 

Décathlon, l’affichage environnemental lui va comme un gant

L’affichage environnemental sur les produits Décathlon vendus en ligne

Raffaele Duby, responsable Environnement éco-conception chez Décathlon, précise que l’affichage environnemental sera vu à terme par 250 millions de sportifs.  Il était temps de travailler sur le sujet car 73% de l’impact environnemental vient de nos produits.

A ce jour, ce ne sont que 1500 produits vendus online qui sont étiquettés. Pour en arriver là, 10 années ont été nécessaires. Les cinq lettres A, B, C, D, ou E sont affichées sur le 1/3 de l’offre textile, chaussures et confection.

 

A mi-2019, nous devrions pouvoir afficher la note sur 50 % des produits proposés en magasin. L’affichage environnemental permettra au client de faire son choix en connaissance de cause. Il s’agit d’un changement énorme, il nous a fallu connaître les matières et les procédés utilisés. 

La modélisation des impacts de production sur l’environnement, la création d’un  référentiel type pour chaque produit (t-shirt, ou pantalon) nous a fait travailler différemment avec nos fournisseurs. Nous avons partagé nos méthodes et crée des critères communs avec une base de données harmonisée pour effectuer les calculs, et benchmarker d’autres acteurs.” précise-t-il.

Coté clients, nous avons identifié qu’il fallait 7 éléments maximum sur une affiche en magasin, sinon le consommateur ne percute pas! Côté collaborateurs, nous nous sommes formés au Lean Management et travaillons avec une philosophie « orientée client ». Donc si l’utilisateur ne veut pas d’un produit, on le change.

L’affichage environnemental fourni aux chefs de produits a fait changer les mentalités : ils ont écarté d’eux-mêmes les produits mal notés. Avoir une charte graphique claire a également aidé l’appropriation du sujet. Décathlon fait partie des entreprises  les plus en avance sur ce sujet en France.

 

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