Marketing et RSE, alliés pour un business pérenne

Pourquoi le marketing et la RSE deviennent-ils les alliés de l’innovation ? Comment prendre exemple sur le B2C pour inspirer le B2B ? Comment réconcilier le monde de la R&D avec celui du marketing ? Il semblerait que la RSE rende les convergences possibles.

RSE = responsabilité sociétale de l’entreprise

La RSE, le green washing et les salariés

Une loi qui change les mentalités trop lentement

La RSE s’est imposée aux entreprises, avec la loi NRE est rentrée en vigueur en février 2002*. Mais l’absence de sanction et le flou du périmètre concerné (holding ou filiale), laisse les entreprises non côtées indifférentes.

La loi refait parler d’elle à travers le décret du 24 avril 2012 relatif aux nouvelles obligations, ajoutant la notion de “transparence en matière environnementale et sociale”. Puis dans l’arrêté du 14 juin 2013, on ajoute la “vérification des informations extra-financières par un organisme indépendant agréé Cofrac”. Cette déclaration de performance doit être accessible en ligne pendant 5 ans.

Et cela change tout : le devoir d’intégrer réellement cette dimension environnementale, sociale et sociétale suppose de mettre en place une stratégie de marketing claire, des actions avec des résultats chiffrés. Certaines entreprises ont compris l’intérêt de s’y mettre, pour capter un marché, d’autres non pressées, parient encore sur le retard de l’Etat qui galope. D’autres réagissent maladroitement.

Du greenwashing vers l’intégration de la RSE

Les entreprises exposées parlent “d’écologie” dans leur communication dès 2005. Elles font le minimum, sans corriger l’impact environnemental en profondeur, se pensant “hors d’atteinte”. Les dirigeants maladroits ou peu scrupeuleux, les agences pressées par les délais, mais peu formées au sujet, tentent “des effets de vocabulaire”. Ils se cassent les dents face à des ONG expertes et préparées. Quand les scandales éclatent, elles font face à leur propre green-washing.

Aujourd’hui encore les entreprises adoptent des démarche défensive plutôt que de rentrer dans une démarche pro-active. Mais elles se taisent davantage, par crainte des représailles.

Face à la RSE, les salariés montrent 4 réactions type

La montée en compétences des services de Communication, Qualité (QHSE), et des Achats, Ingénierie, Marketing devient obligatoire. En interne, nous assistons à des réactions très variées vis-à-vis de la RSE :

  1. ceux qui aiment la RSE parce qu’elle donne un objectif MORAL : “pour nos enfants”
  2. ceux qui cherchent à adopter une approche 360° et dressent une “TO DO list irréalisable”
  3. ceux qui se voient intégrer la RSE dans les processus et cherchent “COMMENT faire”
  4. ceux qui ne savent pas faire face aux changements et attendent “les INSTRUCTIONS”

La RSE ne laisse pas INDIFFERENT et ceux qui l’adorent sont déjà loin devant en matière d’innovation comportementale, sociale ou techonologique.

Et si la RSE relevait du marketing ?

Ces dernières années, nous assistons à une nouvelle phase : la maturité. Les consommateurs finaux en B2C et les clients du B2B formulent des attentes environnementales fortes, en relai des associations et des acteurs publics. La technologie aidant (Internet des Objets, Intelligence articifielle, Big Data), la RSE ouvre aussi les portes de l’innovation et de la différenciation si chères au marketing.

De ce fait, les marketeurs se sentent davantage concernés par la question, tout comme les métiers de la R&D et les commerciaux qui se voient régulièrement interrogés par leurs fournisseurs et clients.

En B2C les exemples se multiplient :

  • EDF incite les « clients à moins consommer » avec le compteur Linky. L’intérêt pour l’entreprise est de reprendre le contrôle de la consommation des ménages pour ajuster la puissance en KWh (Kilowatts/heure).
  • SEB trouve une parade à l’obsolescence programmée et invente « la garantie produit réparable 10 ans ». La société stocke 5 millions de pièces détachées (proposées à prix coûtant) et consolide son réseau de 6500 réparateurs. Elle diffuse des tutoriels pour les adaptes du « Do it yourself » et fait évoluer son business model.
  • Nespresso se met au recyclage et se déplace désormais chez les clients disposant de + 500 capsules.
  • H&M collecte les vêtements qui encombrent vos armoires pour les déposer en recyclerie.
  • Auchan démocratise le vrac : les céréales et les fruits secs sont placés dans des distributeurs verticaux pour servir la quantité souhaitée, à l’image de Biocoop, la Vie Claire et Naturalia.

En B2B, se sont les appels d’offres contenant des demandes expresses en matière de développement durable et de RSE qui font évoluer l’approche marketing des entreprises.

Un grand nombre de PME n’ont pas de département marketing, mais un responsable de la communication. La responsabilité de la définition des gammes est parfois gérée par le dirigeant et souvent par le responsable R&D. Le marketing reste le porte drapeau, garant de l’image.

En 2015, l’entreprise UPS leader mondial du domaine du transport postal souffrait d’un manque de clientèle qui accepterait un prix plus élevé pour une empreinte carbone réduite. En 2016, la demande émerge si fort qu’une offre de transport associée à une plantation d’arbres est crée. Succès immédiat.

Les labels « entreprises RSE » (Global Compact, Ecolabel) sont dorénavant recherchés des acheteurs. Les bonnes pratiques forment un cercle vertueux qui ouvre de nouvelles opportunités et donne une avance concurrentielle. Un marketing qui anticipe les législations et les comportements des acheteurs sécurise l’avenir.

Critères de choix de produits des consommateurs

Marketeurs et R&D, directement concernés par la RSE

Le schéma ci-dessous montre en bleu la conception d’un produit dans une approche traditionnelle. Assemblage, Transport et Usage, concentrent encore l’attention des entreprises encore peu engagées dans la démarche.

Source : Pôle Eco-conception de Saint Etienne

Cependant, les marketeurs prennent des décisions sur des panels et des faits et non sur l’analyse de l’impact des produits sur l’environnement. Par essence le marketing va vers la simplification pour être compris du plus grand nombre en créant une « offre unique ». Les marketeurs sont des gens très agiles qui cherchent les résultats à court terme en captant rapidement les clients. C’est pourquoi, leur démarche est avant tout tournée vers l’extérieur (go-to-market) et non vers la fabrication du produit.

Or il faut trouver les ponts entre les deux mondes : celui de la R&D et sa une vision à long terme et la vision à court terme des commerciaux et marketeurs focalisés sur la vente. La R&D sera d’ailleurs, la première à s’investir sur l’analyse du cycle de vie (ACV). La démarche est tellement pertinente d’un point de vue économique et scientifique qu’il est difficile de se passer de cette étape majeure.

Voici ce qu’il se passe lorsque la démarche d’optimisation commence : la R&D comme le marketing cherchent à utiliser chaque étape.

Lorsque les équipes marketing déroulent une politique RSE et créent les premiers produits éco-conçus, elles créent des succès et des retours d’expérience. Généralement ces entreprises arrivent à maturité et éco-conçoivent leurs prochains produits dès le prototype.

Le marketing responsable, une suite logique

Les marketeurs sont en lien direct avec la réalité du terrain. Ils prennent conscience qu’il s’agit d’adopter un comportement normalisé : ils attendent aujourd’hui d’avoir des arguments solides sur toutes les phases du cycle de vie du produit avant de communiquer. Ils cherchent aussi à enrichir l’offre et multiplier les sources de profit. Ils doivent trouver une manière de développer la notoriété de manière plus sereine avec des actions de communication utiles.

Un service marketing qui s’éveille à la RSE :

  • cherche un équilibre gagnant/gagnant entre fabricants, distributeurs et clients
  • tend à réduire l’empreinte carbone des produits et services vendus, chiffres à l’appui
  • élimine les nuisances à la santé et à la sécurité des personnes
  • accompagne les clients via des supports pertinents et des services additionnels utiles
  • dissuade de l’obsolescence programmée et trouve des paliatifs : réparation, seconde vie
  • évolue vers de nouveaux business models avec des services additionnels.

L’évolution vers la RSE dépend d‘un « déclic »

“Nous avons formé des gens durant plusieurs jours mais le lundi matin, tout était oublié. Puis on a imposé des étapes dans l’innovation mais les métiers ont créée des stratégies de contournement. Nous avons compris qu’il s’agissait plutôt de convaincre les gens des bénéfices à intégrer la RSE grâce au “Pourquoi” si cher à Simon Seneck plutôt que par les procédures précise Olivier Classiot Classiot Co-Président du Club du Marketing responsable de l’ADETEM et co-cofondateur du Cabinet des Enjeux et Hommes, dans une interview récente.

En listant les bénéfices émotionnels, en inspirant avant d’imposer (cerveau gauche), les gens réfléchissent autrement. Ensuite la réalité des chiffres du marché (cerveau droit) font de la RSE une réalité palpable. Les marketeurs viennent alors chercher des experts pour aller de l’avant, ajoute-t-il.

Pour conclure, nous dirons simplement que la RSE ne s’impose pas mais devient l’ADN de l’entreprise au fil du temps. Vécue sous la contrainte d’une loi provoquant des maladresses, la RSE fait désormais agir les départements marketing et R&D en amont. Lorsque la RSE inspire plusieurs services, l’entreprise s’assure une perennité inégalée. 

 

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